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東阿阿膠（北方市場）品牌營銷案例
作者：佚名 時間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]
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引言
東阿阿膠，享譽千年，補血精品，東阿已成為阿膠的代名詞。東阿阿膠，以令人矚目的速度在發(fā)展，這個阿膠行業(yè)的巨子——中國最大、最強的阿膠制造商，率先上市的阿膠企業(yè)，阿膠行業(yè)的領導品牌，在醫(yī)藥行業(yè)屢創(chuàng)奇跡，為什么要導入北方市場品牌營銷戰(zhàn)略？北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的真正意義何在？東阿阿膠的品牌價值必須持續(xù)地深化與維護，才會保持長盛不衰的生命力。東阿阿膠還需要以利潤增長空間作為支撐企業(yè)品牌深層次成長的后盾，使品牌擁有來自于企業(yè)體不斷的能量，品牌的價值才會不斷地增加，也才會不斷地為企業(yè)體創(chuàng)造更多利益，這是一種相互相成的關系。品牌的基石是實體和形象體合成的產(chǎn)品，品牌的形成需依賴品牌形象系統(tǒng)塑造和維系。而東阿阿膠的決策者又是怎樣看待東阿阿膠北方市場品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？在東阿阿膠全球戰(zhàn)略的經(jīng)營思想已經(jīng)啟動之時，山東東阿阿膠集團向世界宣布，“東阿阿膠志在成為世界最大的阿膠制造企業(yè)、亞洲領先的大型中藥企業(yè)�！钡畲蟮钠髽I(yè)未必是最強的企業(yè)，要最大而最強，必定要尋找最有力的競爭支柱。
有些專家認為：作為一個企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)營是最一般的經(jīng)營；資產(chǎn)經(jīng)營是較高級的經(jīng)營；以品牌為主的無形資產(chǎn)經(jīng)營是一種最高級的經(jīng)營。因此得出結論：“東阿阿膠北方市場的品牌營銷戰(zhàn)略是增長和獲利能力的主發(fā)動機。” 東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，在企業(yè)內(nèi)有效地組織資源為北方市場品牌實施服務，統(tǒng)一觀念、意識和行為；在企業(yè)外重新組織企外人對企業(yè)品牌的得重新認識，引導協(xié)作商對企業(yè)品牌的新思想意識，企業(yè)經(jīng)營計劃統(tǒng)一到品牌戰(zhàn)略的軌道上，達到推動組織品牌變革、實施品牌戰(zhàn)略的目的，且贏得消費者的忠誠、增大市場份額和利潤，還為企業(yè)創(chuàng)造選擇權價值，推動企業(yè)利用“東阿阿膠——阿膠行業(yè)領導者”品牌優(yōu)勢，擠垮其他競爭品牌，擴展新的產(chǎn)品類別，贏得新的消費群體，向新的市場區(qū)域開拓，對一個企業(yè)在市場獲得成功起著重要作用。東阿阿膠又怎能不在競爭激烈的市場風云中穩(wěn)操勝券呢？
一、背景
東阿阿膠北方市場；導入“滿堂紅”品牌營銷戰(zhàn)略
⊙ 市場背景
東阿阿膠北方市場始終未能出現(xiàn)質的突破，針對山東東阿阿膠集團企業(yè)的實際狀態(tài)、品牌的實際狀態(tài)、市場的實際狀態(tài)、競爭的實際狀態(tài)、消費者的實際狀態(tài)系統(tǒng)的調查研究，感到東阿阿膠的北方市場具有較大的潛力，應成為東阿阿膠集團的一個利潤增長空間，而實現(xiàn)這一空間的障礙也是十分明顯的－－補血品牌消費的不定因素——北方人沒有服用阿膠的習慣－－不了解阿膠的功效，不知道如何服用。企業(yè)最核心產(chǎn)品本身的生命力如何在消費者的大腦中建立一個能創(chuàng)造利潤的領導品牌，總結出產(chǎn)品、品牌特質與消費者之間建立起有效鏈接的東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
如何在北方消費者的大腦中建立一個能創(chuàng)造利潤的領導者品牌，實現(xiàn)“策略出奇、形象提升、品牌制勝”的戰(zhàn)略目的，金子的光芒不應該僅僅瞬間一閃，要讓它無法掩飾且恒久彌燦，其中一定有規(guī)律可循。
⊙ 市場分析
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根據(jù)山東東阿阿膠集團全國各省97年銷量情況 (表略)，浙江省銷量最大，為138030公斤；廣東省次之，為117887公斤。而上述兩省在98年-7月的銷量為52193 公斤和56205公斤，較去年同期相比分別增長33%和10%，據(jù)此推算兩省98年全年銷售量應為142171公斤和129676公斤。年萬人均銷售量應為33.11公斤/萬人和19.39公斤/萬人。取平均值確定為全國市場相對飽和量為25.6公斤/萬人·年。
計算方法：
1）省98年全年銷量=省97年全年銷量×98年1-7月銷量/97年同期銷量
2）省萬人均銷量=省98年全年銷量/省人口數(shù)
3）相對飽和量=(浙江省年萬人均銷量+廣東省年萬人均銷量)/2
針對北方與南方不同地區(qū)的實際情況，可以利用同樣的推算方法，取北方地區(qū)98年人均銷售量最高的北京市（16.09公斤/萬人·年）和山東省（6.88公斤/萬人·年）兩地為代表，得到北方市場的全年相對飽和量是11.49公斤/萬人·年。
（二）根據(jù)相對飽和量推算各省全年目標銷售量：
經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，北方省份（北京市、山東省除外）全年人均銷量僅為1.44公斤/萬人·年，想達到北方市場的相對飽和量，也是不合理的。所以通過東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，預計使北方省份（北京、山東除外）全年人均銷量提高到4.39公斤/萬人，這便是我們的目標人均銷售量(全年相對飽和量×黃金分割比0.382）。
根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，再依照各省人口數(shù)量統(tǒng)計，得出北方各省全年目標銷量統(tǒng)計表（表略）。