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東阿阿膠（北方市場）品牌營銷案例
作者：佚名 時間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]
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引言
東阿阿膠，享譽千年，補血精品，東阿已成為阿膠的代名詞。東阿阿膠，以令人矚目的速度在發(fā)展，這個阿膠行業(yè)的巨子——中國最大、最強的阿膠制造商，率先上市的阿膠企業(yè)，阿膠行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在醫(yī)藥行業(yè)屢創(chuàng)奇跡，為什么要導(dǎo)入北方市場品牌營銷戰(zhàn)略？北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的真正意義何在？東阿阿膠的品牌價值必須持續(xù)地深化與維護(hù)，才會保持長盛不衰的生命力。東阿阿膠還需要以利潤增長空間作為支撐企業(yè)品牌深層次成長的后盾，使品牌擁有來自于企業(yè)體不斷的能量，品牌的價值才會不斷地增加，也才會不斷地為企業(yè)體創(chuàng)造更多利益，這是一種相互相成的關(guān)系。品牌的基石是實體和形象體合成的產(chǎn)品，品牌的形成需依賴品牌形象系統(tǒng)塑造和維系。而東阿阿膠的決策者又是怎樣看待東阿阿膠北方市場品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？在東阿阿膠全球戰(zhàn)略的經(jīng)營思想已經(jīng)啟動之時，山東東阿阿膠集團(tuán)向世界宣布，“東阿阿膠志在成為世界最大的阿膠制造企業(yè)、亞洲領(lǐng)先的大型中藥企業(yè)�！钡畲蟮钠髽I(yè)未必是最強的企業(yè)，要最大而最強，必定要尋找最有力的競爭支柱。
有些專家認(rèn)為：作為一個企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)營是最一般的經(jīng)營；資產(chǎn)經(jīng)營是較高級的經(jīng)營；以品牌為主的無形資產(chǎn)經(jīng)營是一種最高級的經(jīng)營。因此得出結(jié)論：“東阿阿膠北方市場的品牌營銷戰(zhàn)略是增長和獲利能力的主發(fā)動機。” 東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，在企業(yè)內(nèi)有效地組織資源為北方市場品牌實施服務(wù)，統(tǒng)一觀念、意識和行為；在企業(yè)外重新組織企外人對企業(yè)品牌的得重新認(rèn)識，引導(dǎo)協(xié)作商對企業(yè)品牌的新思想意識，企業(yè)經(jīng)營計劃統(tǒng)一到品牌戰(zhàn)略的軌道上，達(dá)到推動組織品牌變革、實施品牌戰(zhàn)略的目的，且贏得消費者的忠誠、增大市場份額和利潤，還為企業(yè)創(chuàng)造選擇權(quán)價值，推動企業(yè)利用“東阿阿膠——阿膠行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”品牌優(yōu)勢，擠垮其他競爭品牌，擴展新的產(chǎn)品類別，贏得新的消費群體，向新的市場區(qū)域開拓，對一個企業(yè)在市場獲得成功起著重要作用。東阿阿膠又怎能不在競爭激烈的市場風(fēng)云中穩(wěn)操勝券呢？
一、背景
東阿阿膠北方市場；導(dǎo)入“滿堂紅”品牌營銷戰(zhàn)略
⊙ 市場背景
東阿阿膠北方市場始終未能出現(xiàn)質(zhì)的突破，針對山東東阿阿膠集團(tuán)企業(yè)的實際狀態(tài)、品牌的實際狀態(tài)、市場的實際狀態(tài)、競爭的實際狀態(tài)、消費者的實際狀態(tài)系統(tǒng)的調(diào)查研究，感到東阿阿膠的北方市場具有較大的潛力，應(yīng)成為東阿阿膠集團(tuán)的一個利潤增長空間，而實現(xiàn)這一空間的障礙也是十分明顯的－－補血品牌消費的不定因素——北方人沒有服用阿膠的習(xí)慣－－不了解阿膠的功效，不知道如何服用。企業(yè)最核心產(chǎn)品本身的生命力如何在消費者的大腦中建立一個能創(chuàng)造利潤的領(lǐng)導(dǎo)品牌，總結(jié)出產(chǎn)品、品牌特質(zhì)與消費者之間建立起有效鏈接的東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
如何在北方消費者的大腦中建立一個能創(chuàng)造利潤的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，實現(xiàn)“策略出奇、形象提升、品牌制勝”的戰(zhàn)略目的，金子的光芒不應(yīng)該僅僅瞬間一閃，要讓它無法掩飾且恒久彌燦，其中一定有規(guī)律可循。
⊙ 市場分析
（一）北方市場的相對飽和量:
根據(jù)山東東阿阿膠集團(tuán)全國各省97年銷量情況 (表略)，浙江省銷量最大，為138030公斤；廣東省次之，為117887公斤。而上述兩省在98年-7月的銷量為52193 公斤和56205公斤，較去年同期相比分別增長33%和10%，據(jù)此推算兩省98年全年銷售量應(yīng)為142171公斤和129676公斤。年萬人均銷售量應(yīng)為33.11公斤/萬人和19.39公斤/萬人。取平均值確定為全國市場相對飽和量為25.6公斤/萬人·年。
計算方法：
1）省98年全年銷量=省97年全年銷量×98年1-7月銷量/97年同期銷量
2）省萬人均銷量=省98年全年銷量/省人口數(shù)
3）相對飽和量=(浙江省年萬人均銷量+廣東省年萬人均銷量)/2
針對北方與南方不同地區(qū)的實際情況，可以利用同樣的推算方法，取北方地區(qū)98年人均銷售量最高的北京市（16.09公斤/萬人·年）和山東�。�6.88公斤/萬人·年）兩地為代表，得到北方市場的全年相對飽和量是11.49公斤/萬人·年。
（二）根據(jù)相對飽和量推算各省全年目標(biāo)銷售量：
經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，北方省份（北京市、山東省除外）全年人均銷量僅為1.44公斤/萬人·年，想達(dá)到北方市場的相對飽和量，也是不合理的。所以通過東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)計使北方省份（北京、山東除外）全年人均銷量提高到4.39公斤/萬人，這便是我們的目標(biāo)人均銷售量(全年相對飽和量×黃金分割比0.382）。
根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，再依照各省人口數(shù)量統(tǒng)計，得出北方各省全年目標(biāo)銷量統(tǒng)計表（表略）。